Bora Işık - Sabah Gazetesi

Multinet Up Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bora Işık ile Multinet Up’ın son yıllarda dikkat çeken pazarlama faaliyetlerini ve data temelli pazarlama uygulamalarının müşteri odaklılığa katkılarını konuştuk.

Multinet Up’ın pazarlama faaliyetlerinin sektör profesyonelleri tarafından ilgiyle takip edildiğini, çeşitli ödüllerle pazarlama camiasının takdirini kazandığını görüyoruz. Multinet Up pazarlama lideri olarak siz de yakın zamanda yayınlanan Dijital 50 CMO Araştırması’nda Türkiye’nin en etkili 50 CMO’su arasında yer aldınız. Multinet Up ekosistemi ve bu ekosistemde benimsediğiniz pazarlama yaklaşımı hakkında kısaca bilgi verebilir misiniz?

Tabii, Multinet Up olarak yeni nesil çözümlerimizle firmalara tasarruflu gider yönetimi hizmeti veriyoruz. 1999’da sektöre adım attığımız günden bu yana 10 milyondan fazla kart kullanıcısına hizmet verdik ve geliştirdiğimiz alternatif ödeme yöntemleri ve entegre çözümleri ile sektörün dijitalleşmesine öncülük ediyoruz. Uçtan uca dijital çözümlerimizi kurumsal müşterilerimize, kurumsal müşterilerimizin çalışanlarına ve üye iş yeri ağımızdaki işletmelere ulaştırarak 250 binden fazla kurumu kapsayan bir ekosistemi yönetiyoruz.

Müşteri odaklılık prensibi ile yürüttüğümüz tüm çalışmalarda paydaşlarımıza fayda ve değer sunmayı, işi dijitalleştirerek ve zamandan tasarruf sağlayarak yarattığımız her deneyimde hayatı kolaylaştırmayı ve paydaşlarımızın büyümelerine hız kazandırmayı hedefliyoruz. Bu sayede kurumsal paydaşlarımızın en iyi çözüm ortağı olmayı başarıyoruz. 35 bin kurumsal müşterimiz, 56 binden fazla üye iş yerimiz, şu an aktif olan 1,4 milyon kart kullanıcımız var. Böylesi büyük bir ekosistemde hedef kitlemize daha iyi hizmet verebilmek, paydaşlarımızın ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlamak adına yürüttüğümüz tüm pazarlama çalışmalarımızda teknolojiyi en etkili şekilde kullanmaya gayret ediyoruz. Pazarlama kültürümüzün odağında veri var, tüm süreçlerimizi analitik bir yaklaşımla yürütüyoruz.

Veri temelli pazarlamanın önemini açıklayabilir misiniz?

Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlamak bugün şirketlerin en çok zorlandığı konulardan biri. Tüm stratejinizin odağında olması gereken müşteri ihtiyacını doğru analiz edilmiş verilere göre anlayabiliyorsunuz. Özellikle son yıllarda toplumsal ve günlük yaşamın çeşitli unsurlarca farklılaşması, bireylerin tüketim alışkanlıklarında ciddi değişikliklere neden oldu. Biz pazarlamacıların hedef kitleye yabancılaşmaktan korktuğu, en güçlü iç görüleri tekrar tekrar sorguladığı dönemlere şahit olduk. Markaların hedef kitleleri ile kurdukları bağ eskisine göre daha kırılgan. Dolayısıyla burada tüm stratejiyi veri temelli kurgulamaktan başka çare yok. Veri akışının inanılmaz derecede hızlandığı böyle bir dönemde ise elinizdeki verinin geçerliliği çok kısa sürede anlamını yitirebiliyor. Bu nedenle tüm pazarlama faaliyetlerimizde uzun vadeli planlamalar yerine; hedef kitlenin ihtiyaçlarını zamanında tespit etmeye, somut fark yaratmaya, gerçek zamanlı iletişimlere odaklandığımız yeni bir kültürü pratik ediyoruz. Kreatif ve dijital pazarlama iletişimlerimizi ve mevcut müşterilerimizin memnuniyetini artırmak için yürüttüğümüz CRM çalışmalarını güncel verilere dayanarak yürütüyoruz. Test et – yanıl mantığıyla hareket ederek farklı kampanya, mecra, değer önermesi ve bileşenleri sürekli kontrol grupları ile ölçümlüyoruz.

Bu yaklaşımın sizin için sağladığı avantajlar neler oldu?

Gerek kalitatif ve kantitatif araştırmalar gerek sosyal medya dinlemeleri aracılığıyla ulaştığımız verilerden elde ettiğimiz iç görü üzerine inşa ettiğimiz çalışmalarımız sonucunda tüm ekibimiz adına gurur verici çıktılar elde ediyoruz. Örneğin, 2020’de 72 puan olan marka bilinirliği skoru ile pazarda 3. sırada olan Multinet Up, Nisan 2022’de bilinirlik skorunu 88’e ulaştırdı. Bugün hem toplam marka bilinirliğinde hem de ilk akla gelen markada sektörümüzde birinci sırada yer alıyoruz. Tüm bunları doğru iletişim kuran, birbirine güvenen, iş birliğine açık, bildiklerini paylaşan, işinin uzmanı ekibimiz ve çalışma disiplinimiz ile varsayımlara sıfır tolerans tanıyan bir şirket olarak başardık.